首先，Google在本質上一直都是一家數位廣告公司（在2017年Q2的財報裡，仍然有87％的營收來自廣告）。對於一家數位廣告公司而言，最重要的，就是所有的商業策略與決斷，都圍繞著儘可能的增加越多的使用者越好。這是因為提供所謂的數位服務，所投入的固定成本極高，這包含 infrastructure、軟體設計研發等等的費用，但是服務一但上線之後，每增加一位使用者的邊際成本幾乎為零。這表示增加更多的使用者並不會增加任何的成本，除了能夠攤平固定成本之外，對廣告商的吸引力也越大。這就是所謂「水平式」的商業策略。
與之相對的，是「垂直型」的策略，Apple就是一個非常具代表性的例子。Apple是靠出售硬體（現在主要是iPhone）賺錢，他所提供的軟體（iOS，OS X）是為了讓他的產品可以跟其它品牌做出區別（亦即，sell hardware with differentiated software），誘發購買動機。所以對於Apple而言，並不需要全世界所有人都來買 iPhone，而只要他們的目標客群（重視使用者體驗，對手機價格較不敏感的人）願意掏錢出來就好。所以他們提供的軟體服務，像是iOS不僅不需要，甚至是不應該提供給其他的手機廠商使用，因為這是區別他們所販售的手機，讓目標客群願意掏錢的重要因素。
